大牛时代
本文来自微信公众号：电厂 （ID：wonder-capsule），作者：花子健，编辑：高宇雷，题图来自：AI 生成
汽车公司公布预售订单（业界也称为"小订"，属于可退订金）已经在最近几年成为惯例，主要是因为新势力直接面向用户销售新车，预售订单能更清晰向潜在购车群体展示产品的市场反应。
愈演愈烈的市场竞争，以及汽车厂商面临的销量增长压力，预售订单也成为了另类的营销工具。知名汽车评论人吴佩 8 月 31 日在他的个人微博上提到，汽车行业存在"小订过万"数据造假现象。从他的表述来看，这已经成为行业性的问题。
汽车厂商公布预售订单，经常以"破万"或者开启预售后的某个时间段为关键节点。小米 SU7 改变了"小订"的定义，他们在新车首次亮相时不公布预售价格，一直到正式上市才开始接受订单——他们称之为"大定"，实际上这笔订金在一定时间属于"小订"，一直到锁单后才不允许退款，转为"大定"。
由于小米 SU7 和 YU7 的上市首销订单数据非常亮眼，前者 24 小时的订单将近 9 万辆，后者上市仅 1 个小时，就获得将近 30 万辆订单。汽车厂商对预售订单的宣传更为重视，但并非所有品牌和 CEO 都拥有小米和雷军那样的品牌影响力和营销能力，因此，在小米汽车树立的标杆面前，不少品牌只能被迫"别出心裁"。
一、预售订单的竞赛
通常来说，现在新能源品牌的新车上市主要的公开活动分为两部分，分别是预售发布和正式发布。绝大部分汽车公司在预售发布后就开始接受用户的预订单。用户的预订金一般介于 99 元到 5000 元之间。
一些汽车公司不会公布预订订单和大定订单数量，比如蔚来和特斯拉。在理想 MEGA 后，理想汽车也不再公布预售订单数量。小米汽车也不会公布预订单数量，因为他们本身没有预售环节，不过小米的大定（5000 元）是限定时间（下单后 7 天）内可退，也可以被看成是预订单。
2023 年 11 月，理想 MEGA 在广州车展上亮相并接受预订。1 个小时，理想 MEGA 获得 1 万辆的预订单，震惊了整个汽车行业。这款车型创造了理想汽车的多个"第一"——第一款量产的纯电车型，第一款 MPV 车型，第一款售价 50 万元以上的车型等等。
汽车行业的震惊则是来自于这个预售成绩体现了理想汽车在高端纯电市场的潜力大牛时代，这种潜力对于任何一个新能源品牌都是一种"威胁"。次年 3 月，理想 MEGA 正式上市，但它没有兑现预售订单体现出的潜力，并不是因为预订单的真实性存在问题，根本原因是理想 MEGA 遇到了负面的舆情，让用户产生了不好的联想。
"不过理想 MEGA 的预订单转化还是不错的，首批预订用户的转化率大约是 30%，只不过是后续的订单没有跟上。当然，这个转化率和内部的预期也有差距。"一位理想汽车的知情人士说。理想 MEGA 上市后两个月的交付量分别为 3229 辆和 1145 辆，随后逐月下滑，最少的月份甚至不足 500 辆。
再一次引发轰动的是小米。2024 年 3 月，小米 SU7 上市，4 分钟的订单数为 1 万辆，3 分钟后就增加了 1 万辆，最终 24 小时的订单为 88898 辆。在小米汽车之前，从未有一家汽车厂商实现这一点。之后，超过小米 SU7 订单增长速度的小米 YU7，上市仅 1 个小时，订单就超过了 28.9 万辆。
从实际交付量来看，小米汽车订单数量的真实性几乎不存在疑问。对于外界关于小米 YU7 真实订单数量的质疑，则是因为这款车型没有明显帮助小米汽车提升交付量。小米 YU7 从 7 月 6 日开始首批交付，大规模交付则从 8 月开始。
不过，根据小米汽车公布的交付数据，7 月交付突破 3 万辆，比 6 月的 25000 多辆增长了 20%，可计算出小米汽车 7 月的交付量只有 3 万辆多一些。小米公布的 8 月交付量也是超过 3 万辆，按照小米汽车公布交付量区间的习惯，8 月的交付量可能不超过 35000 辆。由此可见，小米 YU7 的大规模交付暂时没有带动小米汽车整体交付量的明显增长。
从小米 YU7 的交付周期变化来看，制约小米 YU7 快速上量的主要因素仍然是产能不足——目前小米汽车只有一期工厂能够满负荷运转，不足以支撑小米 YU7 的产能爬坡。
不过，"小米效应"已经在汽车行业内蔓延，尤其是近两年，一位来自传统车企旗下的新能源品牌的不愿具名人士说："小米两款车型是营销会的重点讨论对象，后来不少车企的 CEO 上赛道、开直播以及在社交媒体做用户问答，基本都是学习小米汽车的做法。当然，我们也讨论过做预售成绩建立用户心智。"
"至少让用户看起来像爆款。"他说，现在一款新车上市做预售，至少也要拿出小订破万的数据，如果是一些面向主流市场或者竞争压力大的价格区间（比如 20 万 ~30 万），品牌方对小订数据更看重，"破万是不够的。"
一位在上海的大学生则证实，他接到过"参加车企新车预售发布会、上市发布会、到店试驾的兼职，同样也接到过下预订单的任务，下完预订单，等到车企公布数据后就可以退款，一般都是 24 小时。"每项兼职或者任务，报酬在 80~150 元不等。
因此，对于汽车品牌来说，小订数据冲量的成本并不高，在新车上市动辄数千万甚至上亿的营销预算里，"粉饰"小订数据的预算可能只占了 2% 左右。
二、小订数据可信度下降
在竞争压力面前，新能源汽车品牌关于小订数据的比赛仍然在继续。
8 月 15 日，新一代智己 LS6 正式亮相后，智己汽车宣布 30 分钟小订突破 10000 辆。这款车的预售价已经降低至 20.99 万元，通过小订权益叠加补贴等优惠，正式售价很大可能低于 20 万元。
8 月 29 日，在成都车展上，岚图汽车的 MPV 车型 2026 款梦想家开始预售，也在 1 个小时实现了小订破万的成绩。但最亮眼的当属极氪 9X，预售开启 1 小时小订达到 42667 辆，预售价区间为 47.99 万元至 56.99 万元。
知名汽车博主孙少军认为这一数据的可信度比较高，因为他结合调研数据发现，极氪 9X 开启预售 48 小时，均店新增订单为 90~120 辆，而极氪在国内的门店数量大约为 500 家。
但这仍然无法打消外界对于极氪 9X 小订数据真实性的疑虑—— 2025 款问界 M9 上市 1 小时，预售订单才超过了 3800 辆，不足极氪 9X 的十分之一。
不过，新款问界 M7 的风头很快就盖过了极氪 9X。9 月 6 日，鸿蒙智行宣布全新问界 M7 开启预订后 24 小时内的预订单就超过了 15 万辆。这一成绩仅次于小米 YU7。
智己汽车、岚图汽车、极氪和问界公布的小订数据还需要时间进行验证。但在过去 5 年时间里，作为新能源汽车直营体系和用户运营的副产品，小订数据的可信度正在下降。
曾经在小鹏汽车和阿维塔科技担任副总裁的李鹏程暗讽汽车行业普遍存在的"小订数据竞赛"："据不完全统计，年初至今，中国乘用车小订已经突破了 5000 万辆，其中 80% 都是在新车发售 72 小时内完成的。"
但中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会的跟踪统计数据显示大牛时代，今年前 8 个月，全国乘用车累计批发为 1793.4 万辆，零售 1469.8 万辆同比增长只有 9%。考虑到公布小订数据的基本集中在新能源品牌、造车新势力，这 5000 多万辆小订中转化为实际销售的可能不到 5%。
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